Focalizado Agosto

1/ El consumidor como centro de la estrategia de marketing

Introducción

Uno de los principales problemas del marketing es la gran cantidad de productos que fracasan en el mercado. Generalmente se entiende como principal razón de estos fracasos que el producto no tenía el precio correcto, que el presupuesto de publicidad no fue suficiente, que la calidad del producto no se diferenciaba de la competencia y otras razones del estilo. Sin embargo, y a pesar de que en varios casos esa sea la realidad visible, la raíz del fracaso está en un pobre entendimiento de las necesidades del consumidor: sean explícitas o implícitas. La coherencia entre lo que busca en último término el consumidor y el diseño del producto, su posicionamiento y las acciones de promoción durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto aumentan las posibilidades de éxito.

Objetivos

Cuando la estrategia de marketing busca una definición clara de la propuesta de valor de las empresas, debe comenzar en un acertado entendimiento de las complejas motivaciones de la compra del consumidor.

El programa presenta un análisis del comportamiento del consumidor como punto de partida para tomar decisiones de marketing. Consiste en describir los conceptos básicos en la comprensión del comportamiento del consumidor y presentar los distintos enfoques desde los que se ha abordado el estudio. Los participantes comprenderán los distintos factores internos y externos. Únicamente luego de entender a qué tipo de consumidor dirigiremos nuestro producto y cuáles son las dimensiones (no los atributos físicos del producto) por las cuales brinda un valor significativo, podremos trazar estrategias de mediano y largo plazo y así definir un correcto plan de marketing estratégico.

Contenido

- El marketing en la gestión integral del negocio.

- Análisis de la industria y estrategia competitiva.
· Fuerzas de la industria.
· Condicionamientos de la industria.
· Análisis estratégico: mercados, consumidores, competencia.
· Gestión de estrategias sustentables.

- Entender al consumidor. Segmentación y posicionamiento.
· Segmentación y selección del mercado.
· Orientación al cliente.
· Identificar alternativas de posicionamiento.
· Entender los patrones de adopción y uso de nuevos productos.
· Lanzamiento de nuevos productos en el mercado.
· Las preferencias del consumidor.

- Respuesta competitiva.
· Salir del imán de la indiferenciación.
· Competir en mercados en crecimiento.
· Oportunidades en mercados emergentes.

Participantes

Está orientado a directores, gerentes generales, gerentes comerciales, gerentes y jefes de marketing, gerentes de marca y de servicio al cliente, jefes de producto.

Fechas

Viernes 1, martes 5, viernes 8, martes 12 y viernes 15 de agosto.

Profesores

José Abó
Candidato doctoral, IESE, Universidad de Navarra
Máster en Dirección y Administración de Empresas, IEEM, Universidad de Montevideo
Ingeniero en Computación, Universidad de la República
Profesor de Dirección Comercial

José Luis Donagaray
Strategic Marketing Management Program, Harvard Business School
Máster en dirección de Empresas, IAE, Universidad Austral
Profesor de Dirección Comercial

Carlos Folle
Candidato doctoral, IESE, Universidad de Navarra
Máster en Economía y Dirección de Empresas, Cranfield (Inglaterra),
Contador Público, Universidad de la República
Profesor de Dirección Comercial

Pablo Regent
Ph.D. in Management, IESE, Universidad de Navarra, España
CPCL, Harvard Business School
Máster en Dirección y Administración de Empresas, IAE, Universidad Austral, Argentina
Contador Público, Universidad de la República
Profesor de Sistemas de Información y Control