Cuando la tecnología se replica, las relaciones hacen la diferencia
Publicado el : 23 de Octubre de 2026
En : General
Por Diego Shaw, profesor del IEEM
¿Por qué un cliente sigue eligiendo a una empresa cuando puede encontrar productos similares cada vez más rápido, comparar precios en segundos y resolver sus consultas con IA? La pregunta debería llevarnos a revisar dónde está el valor de lo que ofrecemos y qué capacidades necesitamos desarrollar para seguir siendo relevantes.
A medida que más procesos se automatizan y ciertas prestaciones se vuelven más fáciles de imitar, también cambian las fuentes de diferenciación. Lo que ayer sorprendía, hoy, lo damos por hecho. Bajo ese nuevo contexto, conocer al cliente, entender su entorno y construir confianza suma un valor cada vez más especial. Las relaciones ganan, paulatinamente, un lugar central en la agenda de quienes dirigen.
Relacionarse bien va más allá de ser simpático, del networking o de compartir un almuerzo. Implica entender qué necesita el otro en este mundo repleto de incertidumbre: reconocer sus limitaciones, cumplir lo prometido y animarse a tener conversaciones incómodas. A veces, supone recomendarle a un cliente que no compre porque la solución no es adecuada. Esas decisiones construyen una credibilidad que ninguna campaña de marketing, por más condimentos de IA, microsegmentación y target-selling que tenga, puede generar por sí sola.
Pensemos en una empresa que vende software de gestión. Si el aporte se limita a explicar funciones y enviar cotizaciones, ¿qué va a pasar cuando los clientes encuentren esa información por su cuenta y aparezcan alternativas similares? Un ejecutivo que conoce el negocio del cliente, y conoce bien a su contraparte, puede entender que el problema no está en cambiar un software por otro: puede estar en la resistencia de su equipo o procesos poco claros. Ese conocimiento permite hacer mejores preguntas y ayudar a tomar una mejor decisión.
El vínculo abre la puerta a información que rara vez aparece en un formulario de un CRM: preocupaciones, tensiones internas, malas experiencias y prioridades poco claras. Comprender esas cuestiones mejora la propuesta, nos posiciona mejor y reduce la incertidumbre. El cliente sabe con quién hablar si algo sale mal y qué respuesta puede esperar. En esta nueva era, competimos más por vínculos que por producto: ser fuente de consulta o de apoyo ante una necesidad, por más heterogénea que esta sea para lo que la empresa vende, tiene en sí mismo un valor muy potente.
Las relaciones también son una buena fuente de aprendizaje. Conversar con clientes, proveedores y jugadores de otros sectores, en un paradigma donde manda el cambio, es condición necesaria para detectar cambios y cuestionar lo que dábamos por seguro. Cuando un modelo de negocio empieza a perder vigencia, hay que escuchar de verdad, incluso cuando la respuesta no coincide con lo que queremos oír.
Ya es un commodity llegar a una reunión con una PPT impecable. Pero llegar habiendo entendido qué le preocupa al que tengo en frente, contar con su confianza y sostener lo acordado exige otro trabajo. La IA nos va a ayudar, pero el valor de la relación se construye en cada conversación y se confirma con lo que hacemos después.
