De la normalidad al escándalo, del escándalo a la crisis
Publicado el : 14 de Noviembre de 2025
En : General
Por Patricia Schroeder, profesora del IEEM
Toda organización, independientemente de su tamaño o sector, está expuesta a situaciones de crisis. Y los cambios producidos por la tecnología de la información logran que las situaciones de crisis sean más frecuentes. Parecería que vivimos en una inestabilidad que hay que lograr manejar. Una crisis, en términos de gestión, se define como una situación inesperada, con alto impacto potencial y baja probabilidad de ocurrencia, que amenaza la reputación, las operaciones o la viabilidad económica de la compañía.
Para comprender la naturaleza de esta amenaza, es útil analizar algunas dimensiones. En primer lugar, la dimensión comunicacional, donde es importante analizar las expectativas de los stakeholders. En este análisis encontraremos, con seguridad, que hay una ruptura o un desajuste de estas expectativas. En la dimensión comunicacional también nos encontraremos una intensa presión mediática donde se expresa la opinión pública. Es necesario, entonces, comprender cómo somos percibidos y las emociones que están en juego. Las crisis se ocasionan por hechos concretos, pero luego es importante conocer cómo se ven afectados los públicos. A partir de ese análisis, sabremos dar respuesta a la crisis.
Una segunda dimensión es operativa. En una situación de crisis es imprescindible conocer qué pasó, quién debe asumir responsabilidades sobre los hechos, quiénes son las víctimas de primer orden y segundo orden. Conocer estas circunstancias también es necesario para poder dar respuesta a la crisis y empezar a tomar el control de la información. En las situaciones de crisis, la información puede desbordar a la organización, pero luego es necesario tomar el mando de la información a partir del conocimiento de los hechos. Conocer la verdad, saber qué pasó, quién es el responsable de una situación, es un paso necesario para empezar a aliviar la tensión inicial de la crisis.
Finalmente, una tercera dimensión es la legal. Las situaciones de crisis pueden implicar que se disparen procedimientos y que se deban asumir responsabilidades ante el Poder Judicial. En este aspecto, se debe trabajar coordinadamente para entender el proceso legal y cuál es el rol que juega la opinión pública.
Las situaciones de crisis que enfrentan las organizaciones pueden tener diferente origen e impacto. De modo sintético, podemos identificar:
- Crisis operacionales. Derivan de fallos en procesos, productos o sistemas (ejemplo: un fallo en la cadena de suministro, un accidente industrial). Suelen ser cuantificables en términos de pérdidas materiales o heridos.
- Crisis financieras. Están originadas por problemas de liquidez, quiebras, fraudes contables internos o desplomes súbitos de las acciones.
- Crisis en las relaciones laborales. Incluyen huelgas, acoso laboral (mobbing), discriminación o pérdida inesperada de un líder clave.
- Crisis reputacionales. Se originan directamente en la pérdida de credibilidad o legitimidad de la organización frente a sus stakeholders. Aunque también, pueden ser la consecuencia de los tres tipos anteriores.
Un escándalo puede ocasionar una crisis en la organización. O, a la inversa, una mala gestión de crisis puede afectar la reputación a causa de un escándalo. El escándalo se caracteriza por la transgresión moral y la exposición pública ritualizada. El sociólogo John B. Thompson, en su modelo de escándalo público, establece que este fenómeno no es solo un evento, sino un proceso mediático que se articula en tres fases clave:
- La transgresión. El hecho inicial que viola una norma moral, legal o profesional ampliamente aceptada (ejemplo: un ejecutivo que usa fondos de la empresa para beneficio personal, o una empresa que oculta deliberadamente información sobre un producto defectuoso).
- La divulgación. El acto de exponer la transgresión al público. Gracias a la omnipresencia de los medios de comunicación y a las redes sociales (la “mediatización” que describe Thompson), la divulgación es rápida, incontrolable y a menudo amplificada por terceros (periodistas, whistleblowers, usuarios).
- La condenación y dramatización. El proceso por el cual el público y los medios de comunicación juzgan la transgresión y condenan a los responsables, a menudo con un alto grado de dramatismo y emocionalidad. Este juicio público es lo que solidifica el escándalo.
Este análisis nos permite afirmar que la gestión de crisis exige no solo competencia técnica, sino también una profunda ética. Se deben construir liderazgos que sean capaces de dar respuesta a la crisis desde la verdad y la transparencia, aspectos no negociables en la era de la información.
Finalmente, de acuerdo con Yago de la Cierva, la mejor gestión de crisis es la que nunca ocurre. La prevención se articula en tres pilares: diagnóstico de vulnerabilidades, planificación y formación, y una cultura corporativa basada en la honestidad, integridad y respeto a la legalidad.
